Spør en salgsleder i produksjonsbransjen hva som koster dem mest, og tapte muligheter for mersalg havner sjelden øverst på listen – inntil man i stedet spør dataene.

Ifølge SuperOffices undersøkelse blant 161 beslutningstakere i produksjonsbransjen i Europa – i Tyskland, Sverige, Nederland og Danmark – oppgir 35 % at de går glipp av muligheter til å selge tilleggstjenester eller utvide samarbeidet med eksisterende kunder. Dette gjør det til det mest rapporterte driftsproblemet i hele undersøkelsen, foran manglende oppfølging, motstridende informasjon og langsomme overleveringer.

Denne artikkelen ser nærmere på tapte muligheter for mersalg i B2B: hvor vanlige de egentlig er, hvorfor de oppstår selv når kundeforholdet er sterkt, og hva som kan løse problemet.

Hvor vanlig er dette egentlig?

Svært vanlig. Blant de seks driftsproblemene som ble kartlagt i SuperOffices undersøkelse, var tapte muligheter for mersalg det mest rapporterte, med 35 %.

Med andre ord: Da produsentene ble bedt om å nevne sine mest vedvarende driftsproblemer, gikk «å gå tom for muligheter til å utvide eksisterende kunder» foran alle andre kandidater, inkludert problemer som vanligvis får langt mer intern oppmerksomhet, som misforståelser og overleveringer.

Kløften mellom hva produsentene ønsker seg og hva de faktisk får

Her er det som gjør dette funnet så smertefullt. På spørsmål om hva de ville sette mest pris på ved bedre kundeforvaltning, valgte 49 % av produsentene økt omsetning fra eksisterende kunder – det desidert mest populære svaret, langt foran å oppdage risikokunder tidligere (25 %) eller å redusere tiden brukt på administrasjon (24 %). Og 76 % forventer at minst en del av neste års vekst skal komme fra de samme eksisterende kundene, enten hovedsakelig (36 %) eller som en del av en balansert blanding med nye kunder (40 %).

Samlet sett undergraves det resultatet produsentene ønsker seg mest – og som vekstplanen allerede er bygget opp rundt – av deres aller vanligste driftsproblem. Unyttede muligheter for mersalg og ambisjonen om å utvide eksisterende kunder står på hver sin side av samme mynt, selv om undersøkelsen ikke stilte begge spørsmålene i samme åndedrag.

Hvorfor signalene blir oversett i utgangspunktet

Å gå glipp av en mulighet til mersalg er vanligvis ikke et tegn på manglende ambisjon. Det er et tegn på manglende oversikt. Bare 47 % av produsentene føler seg ganske eller helt sikre på at de har et fullstendig og oppdatert bilde av hver av sine 10 største kunder.

Hvis mer enn halvparten av produsentene ikke med sikkerhet kan si hva som skjer akkurat nå hos deres viktigste kunder, blir det å oppdage når en kunde er klar til å utvide, en økende ordrestørrelse, åpningen av et nytt anlegg eller en forestående kontraktsfornyelse, mer et spørsmål om flaks enn om prosess.

Hvor de oversette signalene gjemmer seg

Signalene finnes vanligvis et sted. De er bare ikke der den som forvalter kundeforholdet tilfeldigvis leter. Kundeinformasjon hos produsenter er ofte spredt på et ERP-system (41 %), et dedikert CRM-system (39 %), delte regneark (33 %), individuelle e-postinnbokser (29 %) og papirdokumenter (17 %), og ofte finnes mer enn én av disse i samme selskap.

Et ekspansjonssignal, en kunde som legger inn større gjentatte bestillinger, ligger ofte i ERP-systemet: et system som er bygget for å spore bestillinger, ikke for å få en selger til å legge merke til mønsteret og handle på det. Om den sammenhengen blir oppdaget, avhenger for øyeblikket av at noen tilfeldigvis sjekker den riktige rapporten til rett tid.

Hva lukker gapet

For å løse dette trenger man ikke et større salgsteam eller et mer aggressivt oppsalgsmanus. Det krever at kundeinformasjonen som allerede finnes i ERP-systemet, CRM-systemet og ulike innbokser, blir synlig på ett sted, slik at det ikke er tilfeldig om man oppdager et vekstsignal.

I praksis betyr det:

• Én oppdatert oversikt per kunde, som kombinerer ordrehistorikk fra ERP-systemet med kommunikasjonshistorikk, slik at vekstsignaler ikke blir begravd i et system som ingen på den kommersielle siden sjekker regelmessig.
• Tydelig ansvarsfordeling, slik at hver nøkkelkunde har en person som aktivt har ansvar for å legge merke til når den er klar for vekst, ikke bare for å reagere når den tar kontakt.
• Triggerbasert synlighet, som automatisk viser endringer i ordrestørrelse, frekvens eller kontraktsvilkår til kundeansvarlig, i stedet for å vente på en kvartalsgjennomgang.
• En delt oversikt som overlever overleveringer, slik at en utvidelsesmulighet oppdaget av én person ikke forsvinner når kontoen skifter eier.

Dette er nettopp det gapet en plattform som SuperOffice Sales er bygget for å tette, ved å koble ERP-ordredata til en felles kundeoversikt, slik at utvidelsessignaler kommer frem til riktig person i stedet for å ligge ubemerket i en rapport som ingen åpner. Det er også en del av et bredere mønster i den samme undersøkelsen: SuperOffices undersøkelse innen produksjonsindustrien avdekket det samme gapet mellom intensjon og praksis på de fleste områder av kundehåndtering.

Se hele bildet

Tapte muligheter for mersalg viser seg sjelden som en enkelt, dramatisk fiasko. De viser seg som et mønster av nesten-treff: en voksende kunde som ingen har lagt merke til, en fornyelsessamtale som skjedde et kvartal for sent, spredt over så mange kunder at den reelle kostnaden aldri blir oppsummert på ett sted.