Spør en salgsleder i produksjonsbransjen hvor neste års vekst skal komme fra, og de fleste vil ikke svare «nye kunder». Ifølge SuperOffices undersøkelse blant 161 europeiske beslutningstakere i produksjonsbransjen i Tyskland, Sverige, Nederland og Danmark forventer tre av fire at veksten hovedsakelig, eller delvis, skal komme fra eksisterende kunder.

Det er ikke noe kontroversielt synspunkt; halvparten av produsentene vurderer allerede å forbedre kundeforholdene som en høy eller topp prioritet. Det vanskelige spørsmålet er hva som faktisk står i veien, og hva CRM for produksjonsbedrifter skal løse. Denne artikkelen går gjennom begge deler, ved hjelp av egen forskning på hvordan europeiske produsenter forvalter sine viktigste kunder, snarere enn en generisk salgspresentasjon av programvare.

På denne siden 

• Hva er egentlig CRM for produksjonsbedrifter?
• Hvorfor veksten i produksjonsbransjen allerede avhenger av de kundene du har
• Avstanden mellom intensjon og praksis innen kundeforvaltning
• Hvorfor ERP alene ikke kan håndtere kundeforhold
• Hva fragmenterte kundedata faktisk koster en produsent
• Hva manglende oversikt over kundekontoer koster produksjonsbedrifter
• Hva endrer seg når produsenter benytter en strukturert tilnærming
• Gapet ser forskjellig ut i hvert europeisk marked
• Hva CRM faktisk løser for en produksjonsbedrift
• Er CRM verdt det med bare en håndfull nøkkelkunder?
• Ofte stilte spørsmål

Hva er egentlig CRM for produksjonsbedrifter?

CRM for produksjonsbedrifter er programvare som gir salgs-, service- og kundeteamene én felles oversikt over hver kunde, deres bestillinger og kommunikasjonshistorikk, i stedet for å måtte stole på et ERP-system, regneark og personlige innbokser for å sette sammen dette bildet.

For de fleste bransjer er det hele historien. Produksjonsbransjen har imidlertid et særtrekk. Salgssyklusene er lengre, avtalene er tekniske, og inntektene har en tendens til å konsentrere seg om et relativt lite antall kunder, hvorav noen har kjøpt fra samme selskap i årevis gjennom en blanding av direkte salg, distributører og servicekontrakter.

Et ERP-system står allerede i sentrum av denne verdenen og sporer ordrer, priser og produksjon. Et CRM-system er ikke der for å erstatte det. Det er der for å fange opp den relasjonskonteksten som et ERP-system aldri ble bygget for å fange opp: hvem som snakket med kunden sist, hva som ble lovet, og om kundeforholdet stille og rolig er i ferd med å glippe.

Hvorfor vekst i produksjonsbransjen allerede avhenger av de kundene du har

Produsenter regner ikke med at nye oppdrag skal nå neste års tall. De regner med de kundene de allerede betjener, og det er nettopp derfor tap av oversikt over disse kundene utgjør en vekstrisiko, ikke bare et administrativt problem.

Ifølge SuperOffices undersøkelse forventer 36 % av produsentene at det meste av veksten deres skal komme fra eksisterende kunder, og ytterligere 40 % forventer en ganske jevn fordeling mellom eksisterende og nye kunder. Til sammen forventer 76 % at veksten hovedsakelig, eller delvis, skal komme fra eksisterende kunder. Bare 17 % forventer at veksten hovedsakelig skal komme fra nye kunder.

Denne forventningen stemmer overens med hva produsentene sier de ønsker å oppnå gjennom bedre kundeforvaltning. På spørsmål om hvilket resultat de ville verdsette mest, valgte 49 % økt omsetning fra eksisterende kunder, langt foran det nest mest populære svaret, nemlig å oppdage risikokunder tidligere, med 25 %.

For en produsent med en konsentrert kundebase og langsiktige kontrakter endrer dette det forretningsmessige grunnlaget for et CRM-system. Det handler ikke om å generere flere Leads. Det handler om å beskytte og utvikle de relasjonene som allerede står for det meste av omsetningen. Det undersøkelsen ikke kan fortelle oss, er om produsenter som fokuserer på eksisterende kunder vokser raskere enn de som jakter på nye forretninger, eller om det å skaffe nye kunder ikke lenger spiller noen rolle. Det er ganske enkelt en minoritetsstrategi i dette markedet akkurat nå.

Avstanden mellom CRM-ambisjon og CRM-virkelighet

Produsentene er enige om at det er viktig å håndtere kundeforholdene bedre. Svært få driver virksomheten på den måten.

51 % av produsentene vurderer forbedring av kundeforvaltningen som en høy eller topp prioritet for de neste 12 månedene. Men bare 15 % beskriver sin nåværende tilnærming som strukturert og proaktiv, med klare prosesser, gode data og et team som følger dem. Flertallet, 63 %, beskriver sin tilnærming som enten relasjonsdrevet, men uformell (52 %), eller reaktiv (11 %). Ytterligere 22 % kaller den delvis strukturert: noen verktøy og prosesser finnes, men de brukes ikke konsekvent.

Med andre ord finnes det allerede sterke kundeforhold hos de fleste produsenter. De finnes bare i hodene og innbokser til de ansatte, ikke i et system som hele teamet har tilgang til. Dette er en nyttig ny vinkling for enhver kommersiell leder som skal bygge opp forretningsargumentet for et CRM-system: Hindringen er vanligvis ikke bevissthet eller intensjon; det er at uformelle, relasjonsdrevne vaner ikke har blitt støttet av et system som er bygget for å håndtere dem. Det dette ikke kan fortelle oss, er om alle produsenter uten en «strukturert» etikett presterer dårlig kommersielt – bare at de fleste beskriver sin egen prosess som uformell etter sin egen definisjon.

Hvorfor ERP alene ikke kan håndtere kundeforhold

Et ERP-system er det vanligste stedet produsenter lagrer kundeinformasjon, og brukes av 41 % av respondentene. Et dedikert CRM-system kommer på en knapp andreplass med 39 %. Men 33 % bruker også delte regneark, 29,2 % individuelle e-postinnbokser og 17 % papirdokumenter, ofte i tillegg til ett av de ovennevnte systemene.

Dette mønsteret er viktig fordi det viser at problemet ikke er at produsentene har ignorert CRM. Mange har tatt i bruk både CRM, ERP og noe annet, uten at systemene kommuniserer med hverandre.

System	Laget for	Hva det vanligvis mangler
ERP	Bestillinger, priser, lagerbeholdning, produksjon	Relasjonshistorikk, neste trinn, tidlige varselsignaler
Delte regneark	Rask, ad hoc-sporing	Versjonskontroll, delt oversikt, automatisering
Individuelle e-postinnbokser	Personlig korrespondanse	Alt som ikke er knyttet til eieren av den aktuelle innboksen
Dedikert CRM	En enkelt, delt oversikt over kontoen	Lite, hvis det faktisk brukes konsekvent på tvers av teamene

 

Et ERP-system ble utviklet for å spore hva en kunde bestilte, ikke hva som ble sagt under den siste samtalen eller hvorfor forholdet er i ferd med å avta. Når dette relasjonslaget i stedet finnes i regneark og innbokser, flytter det seg med personen, ikke med kontoen. Det er nettopp dette gapet et CRM-system er utviklet for å fylle: å koble ERP-systemets transaksjonsdata til et system som inneholder relasjonskonteksten rundt det.

Det undersøkelsen ikke kan fortelle oss, er nøyaktig hvor mange produsenter som kombinerer spesifikke systemer, som ERP og regneark, siden hver metode ble spurt om separat. Det den derimot viser tydelig, er at avhengighet av flere, uavhengige metoder er normen, ikke unntaket.

Hva fragmenterte kundedata koster en produsent

Fragmenterte kundedata er ikke bare et ubehag i bakgrunnen. Det merkes direkte i arbeidsuken.

43 % av produksjonsteamene bruker fire timer eller mer per uke på å søke etter, oppdatere eller på annen måte lete etter kundeinformasjon – omtrent en halv arbeidsdag hver uke, brukt på å lete i stedet for å selge. Denne fragmenteringen viser seg også kommersielt: 35 % sier at de går glipp av muligheter til å selge tilleggstjenester eller utvide samarbeidet med eksisterende kunder, 34 % oppdager først at en kunde er misfornøyd når situasjonen allerede er alvorlig, og 30 % rapporterer at de har gått glipp av oppfølging etter møter eller telefonsamtaler.

Ifølge SuperOffices undersøkelse blant europeiske produksjonsbedrifter bruker 43 % av produksjonsteamene minst fire timer i uken bare på å finne eller oppdatere kundeinformasjon – tid som ikke brukes på kundene som står for det meste av deres forventede vekst.

Denne kostnaden er konkret og målbar, både i tapte timer og i forretningsmuligheter som aldri blir realisert. Det den ikke forteller oss, er at et CRM-system er den eneste årsaken til, eller løsningen på, disse tapene. Bedriftens størrelse, teamstrukturen og kundekompleksiteten spiller sannsynligvis også en rolle.

Hva manglende oversikt over kundekontoer koster produsentene

Bare 47 % av produsentene føler seg ganske eller helt sikre på at de har et fullstendig og oppdatert bilde av hver av sine 10 største kunder. Det betyr at mer enn halvparten håndterer sine viktigste kundeforhold uten full tillit til det de vet.

Risikodeteksjon er der dette kommer tydeligst til syne. Bare 13 % av produsentene sier at de vanligvis oppdager en kunde i risikosonen før det er for sent. I stedet stoler 32 % på at en kollega skal påpeke problemet etter å ha snakket med kunden, og 31 % får først vite om et problem direkte fra kunden, vanligvis når det allerede har blitt alvorlig. Mer generelt vet mer enn syv av ti produsenter enten at de har mistet en viktig kunde fordi de overså varselsignaler, eller de kan ikke utelukke at dette har skjedd.

For produsenter som er avhengige av et lite antall høyverdige kunder, utgjør fraværet av en systematisk tidligvarslingsprosess en reell forretningsmessig risiko, ikke bare en driftsmessig mangel. Det sagt, kan vi ikke konkludere med at bedre oversikt alene ville ha reddet alle kundene som gikk tapt. Noen av respondentene sa at de ikke var sikre på hva de kunne ha gjort annerledes, noe som tyder på at årsaken ikke alltid er et dataproblem.

Hva endres når produsenter benytter en strukturert tilnærming

Det tydeligste beviset på hva et CRM-system løser, kommer fra en sammenligning av produsenter som allerede har en strukturert, proaktiv tilnærming, med alle andre.

Produsenter med en strukturert, proaktiv tilnærming har betydelig større tillit til sine viktigste kunder: 88 % sier at de har et fullstendig og oppdatert bilde av sine 10 viktigste kunder, sammenlignet med 39 % av alle andre.

De har også omtrent halvparten så stor sannsynlighet for å ha oversett et advarselstegn hos en kunde (42 % mot 79 %) og bruker langt mindre tid på å lete etter grunnleggende informasjon (25 % mot 46 % som bruker fire eller flere timer i uken på søk).

Struktur påvirker resultatene

Produsenter som forvalter kundeforhold med klare prosesser og delte data, er målbart mer trygge, oppdager problemer tidligere og kaster bort mindre tid enn de som ikke gjør det.

Det er imidlertid verdt å være presis om hva denne sammenligningen er: det er en sammenheng mellom en selvbeskrevet arbeidsmåte og selvrapporterte resultater, ikke en kontrollert test av CRM-programvare spesifikt. Bare 15 % av utvalget beskrev seg selv som strukturert og proaktivt, så betrakt dette som en retningsgivende indikasjon, ikke et statistisk bevis på at innføring av CRM alene gir akkurat disse resultatene.

Forskjellen ser annerledes ut i hvert europeisk marked

Det overordnede mønsteret gjelder i hele Europa, men presspunktet varierer fra marked til marked, noe som er viktig for enhver produsent som driver kundeforvaltning i mer enn ett land.

• Nederland: Hver eneste respondent (100 %) vurderer forbedring av CRM som en høy eller topp prioritet – det høyeste av alle markeder – men 78 % benytter seg likevel av delte regneark, noe som er den mest utbredte bruken av alle landene i undersøkelsen.
• Sverige: 62 % har tillit til oversikten over sine viktigste kunder, og over halvparten forventer vekst hovedsakelig fra eksisterende kunder – et marked der CRM-praksisen allerede ligger nærmest den kommersielle virkeligheten.
• Tyskland: Mer enn én av tre vurderer forbedring av CRM som en høy eller topp prioritet, men bare 11 % føler seg helt trygge på oversikten over kundekontoene sine – den laveste tillitsscoren av de fire markedene.
• Danmark: 80 % forventer mest vekst fra eksisterende kunder – det høyeste tallet av alle markedene – men likevel sier 60 % at de går glipp av muligheter for mersalg hos nettopp disse kundene.

Én enkelt tilnærming vil ikke løse det samme problemet overalt. Nederlandske produsenter trenger hjelp til å samle regnearkene i ett system. Tyske produsenter trenger større tillit til dataene de allerede har. Danske produsenter må omdanne eksisterende kundeforhold til den oppsalget de allerede regner med.

Hva et CRM-system løser for en produksjonsbedrift

Ser man på forskningen samlet, løser CRM for produksjonsbedrifter et smalere, mer spesifikt problem enn «bedre programvare». Det løser det faktum at en produsents mest verdifulle informasjon – om kundene som står for mesteparten av veksten – for tiden er spredt på tvers av systemer som ikke kommuniserer med hverandre, og som går tapt når en selger slutter.

 I praksis betyr det:

• Én post per kunde, der ordrehistorikk hentes fra ERP-systemet og relasjonshistorikk – fra telefonsamtaler til tilbud og klager – samles på ett sted som hele teamet har tilgang til.
• En navngitt ansvarlig for hver nøkkelkunde, slik at kunnskapen ikke forsvinner den dagen noen skifter rolle eller slutter.
• Oppfølging og neste trinn som spores, ikke bare huskes, slik at ingenting avhenger av at én person husker et møte fra tre uker siden.
• Tidlige signaler som når den rette personen, i stedet for å dukke opp først når en kunde ringer for å klage eller en ordre ikke fornyes.
• Raskere og enklere overleveringer når en kunde flyttes mellom selgere, serviceteam eller på tvers av distributørforhold.

Det er her en plattform som SuperOffice CRM for produksjonsindustrien kommer inn i bildet: den kobles til ERP-systemet for å hente inn ordre- og prisdata, samtidig som den gir salgs-, service- og kundeteamene et felles overblikk over kundeforholdet.

Boix Europe, en produsent av brettformingsmaskiner for næringsmiddelindustrien, er et godt eksempel på hvordan dette ser ut i praksis. Før kundedataene ble samlet i ett CRM-system, jobbet salgs- og serviceteamene med Word, Excel og Outlook, og ingen var sikre på hva som var blitt håndtert eller hva som hadde gått i vasken. Etter å ha samlet salg og service i ett enkelt system, reduserte selskapet 500 spredte tilbud til 250 målrettede tilbud, noe som genererte høyere omsetning med samme antall ansatte. Les hele historien om Boix Europe her.

Er et CRM-system verdt det når man bare har en håndfull nøkkelkunder?

Produsenter med en konsentrert kundebase antar noen ganger at CRM er laget for salgsteam med høyt volum, ikke for en håndfull langvarige kunder. Undersøkelsen tyder på det motsatte: jo færre, men større kunder en produsent er avhengig av, desto dyrere er det å miste oversikten over én av dem.

Hvis 76 % av den forventede veksten allerede avhenger av eksisterende kunder, og bare 47 % av produsentene føler seg trygge på oversikten over sine 10 viktigste kunder, er risikoen ikke spredt over tusenvis av små transaksjoner, men konsentrert i et lite antall kundeforhold som er vanskeligere å erstatte hvis noe går galt.

Et CRM-system trenger ikke hundrevis av aktive avtaler for å tjene sin plass i denne sammenhengen. Det må inneholde historikk, ansvarsfordeling og status for de kundene som betyr mest, og det må være så oversiktlig at synligheten ikke avhenger av at én person forblir i stillingen.

Ofte stilte spørsmål

Hva er CRM for produksjonsbedrifter?

Hvorfor trenger produsenter et CRM-system hvis de allerede har et ERP-system?

Hvilke problemer løser CRM i produksjonsbransjen?

Er et CRM-system verdt å investere i for produsenter som bare har noen få nøkkelkunder?

Hvordan hjelper et CRM-system produsenter med å administrere nøkkelkunder?

Hva skjer hvis en produsent ikke bruker et CRM-system?

Konklusjonen

Produsenter vet allerede hvor veksten kommer fra. Det som mangler for de fleste, er ikke vilje. Det er et system som samler relasjonskunnskapen som allerede finnes i hodene, innbokser og regneark til de ansatte, og gjør den synlig for hele teamet før en kunde blir stille.