Kundereisen: Veien til lønnsom vekst

customer-journey-article-main-image.jpg

De bedriftene som plasserer kunden i sentrum av forretningsmodellen vokser raskere og er mer lønnsomme enn konkurrentene. Nøkkelen til suksessen er dedikert fokus på kundereisen. Men hva er egentlig kundereisen?

Kundereisen er totalopplevelsen en kunde har med en virksomhet. Den omfatter all interaksjon kunden har på tvers av alle kanaler, enheter og kontaktpunkter. Og den strekker seg over alle fasene i kundens livssyklus i bedriften, fra den første oppmerksomheten til lojalitet over tid.

Mange bedrifter bruker flere forskjellige kanaler for å kommunisere med kundene sine, men de mislykkes ofte med å knytte hver enkelt aktivitet til kundereisen. Salgsstrategier og markedsføringsaktiviteter knyttes ikke sammen og det fører til en usammenhengende kundeopplevelse.

Når det gjelder de bedriftene som faktisk jobber strategisk med kundereisen, så er bevisene sterke for at de har et forsprang. Ifølge en studie gjennomført av Aberdeen Group nyter bedrifter med et definert program for kundereise vekst år etter år. Veksten inkluderer raskere salgsprosesser, reduserte kostnader til kundesupport og 50 % høyere avkastning på investeringer i markedsføring.

customer-journey-mapping-benefits-1.jpg

Hvis din bedrift ikke er blant disse blir du kanskje lettet over å høre at bare 36 % av bedriftene har en prosess for å kartlegge fasene i kundereisen. Det betyr at du kan gjøre nettopp det og skape nye konkurransefortrinn for bedriften din.

La oss derfor se på de forskjellige fasene i kundereisen.

Fasene i kundereisen

Kundereisen må kartlegges fra kundens ståsted. Du må ta på deg kundenes sko og tenke som en kunde. Det er først når du forstår kundenes behov i alle fasene i livssyklusen at du kan møte og overgå forventningene deres i hver enkelt fase.

Kundereisen består av syv faser: ikke aktivert, bevegelse, interesse, aktiv evaluering, kjøpsbeslutning, opplevelse og lojalitet.

customer-journey-lifecycle.jpg

La oss se nærmere på kundens tankesett i hver av disse fasene, sett fra perspektivet til en B2B-beslutningstaker. Vi starter med den første fasen hvor kunden ikke er aktivert ennå.

1. Fasen hvor kunden ikke er aktivert

I denne “inaktive” kundefasen finner du bedriften med et ønske om å forbedre virksomheten, for eksempel øke effektiviteten til bedriften, avdelingen eller teamet skal bli mer effektive. I denne fasen kan det hende at de ikke vet hvordan de skal nå disse målene, men de er åpne for inspirasjon.

2. Bevegelsesfasen

Denne fasen starter når kunden innser muligheten til å skape mer vekst for bedriften. Det kan være salget som går ned eller at kundene klager mer. Disse indikatorene skaper bevegelse og konkrete ønsker om endring av hvordan bedriften jobber.

3. Den første interessen

Når kundene identifiserer en løsning på bedriftens problem starter de innledende søk etter leverandører. Ofte etablerer de en prosjektgruppe med alle interessenter og identifiserer de viktigste merkevarene i markedet. Gruppen ser på omfanget av prosjektet og vurderer viktig funksjonalitet og tekniske krav. Det gir en såkalt «long list» med potensielle løsninger.

4. Aktiv evaluering

Den lange listen blir kort når den innledende vurderingen av de forskjellige leverandørene er ferdig. Så inviterer kunden hver leverandør til et møte eller en demonstrasjon. Etter demoen vil kunden vurdere løsningene, basert på tillitt, fagkunnskap og skalerbarhet.

5. Kjøpsbeslutningen

Kunden velger leverandør, lander på en løsning og signerer kontrakten. Implementeringen starter og det settes opp et internt team for utrullingen. Sammen med leverandøren definerer kunden suksesskriterier, mål og tidsplan.

6. Kundeopplevelsesfasen

Kunden ønsker løsningen raskt opp å gå og en smidig lansering. Det innebærer at alle brukerne får opplæring og har tilgang til en konsulent eller kundekontakt som kan gi dem support, når de trenger det.

7. Lojalitetsfasen

Etter den innledende utrullingen forventer kunden resultater raskt. Leverandøren fortsetter oppfølgingen, implementerer løsningen i hele virksomheten og sørger for at kunden når målene.

Kundereisens kontaktpunkter

Vi kan beskrive fasene i kundereisen som en oversikt over kundens tankesett over tid. Kontaktpunktene i kundereisen kan på sin side beskrives som de stegene kunden tar underveis når bedriften forholder seg til leverandøren i hver fase.

Å kartlegge kontaktpunktene i kundereisen er svært viktig når morgendagens bedrifter skal planlegge sine digitale aktiviteter. Det viser en undersøkelse fra Regalix, som også understreker viktigheten av å bruke de relevante innholdsressursene og distribusjonskanalene i hver fase i kundereisen.

I eksempelet nedenfor utdyper vi kontaktpunktene i en kundereise for en B2B-kunde.

  • Ikke aktivert: Kunden lar seg gjerne inspirere og deltar på bransjekonferanser, leser innhold fra opinionsledere og holder seg oppdatert om trender via sosiale medier.
  • Bevegelse: Kunden er søkende og bruker Google, video-plattformer (f.eks. YouTube) og leser flere nisjeblogger.
  • Interesse: Kunden har nå en lang liste med leverandører og besøker typisk leverandørenes websider, leser kjøpsguider med sammenlikninger og anmeldelsessider.
  • Aktiv evaluering: Fordi tillit er viktig laster kunden ned tekniske artikler fra leverandørene og leser casestudier og kundereferanser. Deretter ber kunden om en live demo.
  • Kjøpsbeslutning: I denne fasen forholder kunden seg direkte til salgsteamet og signerer avtalene.
  • Opplevelse: Implementeringsfasen starter og kunden får tilgang til onboarding-materiell, som inkluderer for eksempel brukerguider, opplæringsmateriell og produktvideoer.
  • Lojalitet: Løsningen rulles ut i hele virksomheten og kunden kan ringe eller sende e-post til kundeservice-teamene, chatte på websiden og bruke selvbetjenings-support og kunnskapsbaser.

Dette er naturligvis en forenklet versjon av kundereisen og de viktigste kontaktpunktene. Allikevel viser den tydelig hvor viktig det er å aktivt være tilstede der hvor de potensielle og eksisterende kundene er.

  • Sørger du for taletid på bransjekonferanser?
  • Er bedriften din med på websider som sammenlikner leverandører?
  • Er bedriftens nettside synlig nok i Google?

Svarer du nei på noen av disse er sjansene store for at en del potensielle kunder ikke finner deg. Sagt på en annen måte:

Hvis kundereisen ikke står sentralt i bedriftens strategi vil du å miste ny business.

Forbedringsanalyse

Når du nå har beskrevet kundereisen og kontaktpunktene sett fra kundens ståsted kan du gjøre det samme sett fra ditt eget ståsted: Lag en beskrivelse av de nåværende kontaktpunktene med bedriftens kunder, basert på eksisterende strategier og hvordan dere kommuniserer med kundene i dag. Da får du fram avvikene og hvor dere kan forbedre dere.

Bruk gjerne en enkel tabell til denne avviksanalysen. Nedenfor ser du et eksempel på hvordan vi selv bruker DM for å nå ikke-aktiverte kjøpere og sosiale medier for å skape dialog med prospekter i bevegelsesfasen.

company-touchpoints.jpg

Når du har kartlagt eksisterende kontaktpunkter kan du sammenstille dem med kundens kontaktpunkter. Da får oversikt over hva du gjør i dag og hva du burde gjøre for å nå potensielle og eksisterende kunder.

Hvis bedriften din er kundesentrisk bør du få en eksakt match, siden strategiene dine samsvarer nøyaktig med kundereisen. Salg og marked er helt på linje, kundeavgangen er lav og kundebasen består av tilfredse og lojale bedrifter.

Hvis bedriften derimot ikke er kundesentrisk vil du avdekke et tydelig misforhold i både aktiviteter og forventinger.

gap-analysis.jpg

Mest sannsynlig vil du gjøre to viktige erkjennelser:

  1. Du bruker for mye tid på aktiviteter som ikke påvirker kundereisen
  2. Du bruker for lite tid på aktiviteter som påvirker kundereisen.

Da er det bare å prioritere om på aktivitetene dine, og det er egentlig ganske enkelt: Dropp aktiviteter som ikke påvirker kundereisen og bruk mer tid på de som gjør det. Jo oftere du treffer kundene dine i hver fase jo større sjanse er det for at de handler hos deg.

Konklusjon

Makten har skiftet fra merkevarer til kundene. Selv om kundereisen er et ganske nytt begrep, tar det ikke lang tid før det blir et kritisk element i bedriftens forretningsstrategi. Å plassere kunden i hjertet av virksomheten er ikke lenger bare en hygienefaktor, det er absolutt nødvendig for suksess.

I dag er det to av tre bedrifter som ikke har kartlagt kundereisen. Det gir deg et konkurransefortrinn om du gjør det nå.

De bedriftene som allerede har en strategi for kundereisen vil oppleve reduserte kostnader, økte salgsresultater og generelt mer lønnsomhet.

Neste skritt

Både CRM og kundereisen handler om å sette kunden først. Hvis bedriftens CRM-system forhindrer deg i nå bedriftens mål bør du kontakte oss for gratis rådgivning. Da lærer du mer om hvordan SuperOffice CRM hjelper deg å plassere kunden i hjertet av bedriften.