94 % av europeiske bedrifter forventer vekst i 2027. Men ny forskning avdekker en påfallende forskjell mellom de bedriftene som har størst tro på fremtiden, og de som fortsatt prøver å finne fotfeste. Og dette har mindre å gjøre med AI enn man kanskje skulle tro.

Europeiske bedrifter er optimistiske med tanke på året som kommer. Ifølge SuperOffices «European Growth & Technology Outlook 2027» forventer 94 % av de spurte bedriftene vekst i løpet av de neste 12 månedene. Nesten halvparten (46 %) er svært optimistiske, mens ytterligere 49 % er forsiktig optimistiske.

Men denne optimismen er ikke jevnt fordelt. Bedrifter med integrerte forretningssystemer og AI som allerede gir målbare resultater, er betydelig mer sikre på vekst enn de som fortsatt arbeider med fragmenterte systemer.

Faktisk er 77 % av bedriftene med fullt integrerte systemer og avanserte AI-funksjoner svært optimistiske når det gjelder vekst, sammenlignet med bare 26 % av bedriftene med fragmenterte systemer og mindre moden AI-implementering. Det er nesten tre ganger så høy tillit til vekst.

Så hva gjør disse bedriftene annerledes, og hva kan andre europeiske B2B-bedrifter lære av dem?

Vi gjennomførte en undersøkelse blant 371 beslutningstakere i bedrifter i Norge, Sverige, Danmark, Tyskland og Nederland for å finne ut av det.

Møt de 27 %: Europas "Connected Growth leaders"

Vår undersøkelse identifiserte to forskjellige grupper av bedrifter basert på hvor godt systemene deres er integrert og hvor effektivt de bruker AI.

Den første gruppen, som vi kaller «Connected Growth Leaders», utgjør 27 % av de spurte bedriftene. Disse bedriftene har fullt integrert sine kjernevirksomhetssystemer, slik at kundeinformasjon kan flyte mellom verktøy og team. De bruker også AI på måter som allerede gir målbare forretningsresultater.

Den andre gruppen, «fragmenterte selskaper», utgjør 39 % av utvalget. Systemene deres er bare delvis integrert eller ikke integrert i det hele tatt, og deres bruk av AI er fortsatt i stor grad på eksperimenterings- eller evalueringsstadiet.

Forskjellene mellom disse gruppene strekker seg langt utover teknologien. «Connected Growth Leaders» rapporterer om betydelig større tillit til sine vekstutsikter, overholdelse av GDPR og evnen til å overvåke bruken av AI.

«Connected Growth Leaders» (27 % av respondentene) rapporterer betydelig større tillit til vekst, GDPR-samsvar og oversikt over AI-bruken enn «Fragmented Companies» (39 % av respondentene). Kilde: SuperOffice, European Growth & Technology Outlook 2027.

«Connected Growth Leaders» er nesten tre ganger så tilbøyelige til å være sterkt optimistiske når det gjelder vekst. De har også betydelig større tillit til sin evne til å håndtere kundedata og overvåke bruken av AI.

Dette er selvrapporterte mål på tillit og oversikt, snarere enn verifiserte forretningsresultater. Konsistensen i forskjellene tyder imidlertid på at bedrifter med mer integrerte systemer og modne AI-evner også føler seg bedre rustet til å håndtere vekst, regelverksetterlevelse og teknologisk endring.

Og når vi ser nærmere på funnene, ser det ut til at systemintegrasjon spiller en særlig viktig rolle.

Hvorfor systemintegrasjon er viktigere enn AI alene

AI har blitt en sentral del av nesten alle samtaler om forretningsvekst. Likevel tyder vår forskning på at å investere i AI uten først å koble sammen forretningssystemene dine, kan begrense verdien du får ut av det.

Blant fullt integrerte selskaper som ikke har nådd et avansert nivå i AI-implementeringen, er 47 % svært optimistiske når det gjelder vekst. Blant selskaper med fragmenterte systemer, men avanserte AI-funksjoner, er tallet bare 40 %.

Med andre ord rapporterer bedrifter med sammenkoblede systemer og relativt grunnleggende AI-funksjoner større tillit til vekst enn bedrifter som bruker avansert AI på toppen av fragmenterte systemer.

Det betyr ikke at AI ikke er verdifullt. Når bedrifter kombinerer sammenkoblede systemer med AI som allerede gir målbare resultater, stiger tilliten til vekst til 77 %. Funnene understreker hvorfor kvalitetsdata er ryggraden i enhver AI-strategi, særlig når AI forventes å støtte reelle forretningsbeslutninger.

Tenk deg et salgsteam som bruker AI for å forberede seg til kundemøter. Hvis AI-verktøyet kun har tilgang til informasjon fra ett system, kan det gå glipp av viktig kontekst fra tidligere samtaler, serviceforespørsler eller pågående salgsmuligheter. Men når kundedataene er koblet sammen, kan det samme verktøyet arbeide med et mye mer fullstendig bilde, noe som hjelper selgerne med å forberede relevante oppfølginger, identifisere muligheter og bruke mindre tid på å lete etter informasjon.

Teknologien har ikke nødvendigvis endret seg. Det som har endret seg, er kvaliteten og fullstendigheten på informasjonen den har tilgang til.

Som Camilla Heidenreich Bommen, Chief Commercial Officer i SuperOffice, uttrykker det:

Europeiske bedrifter prioriterer allerede integrasjon

Bedriftene ser ut til å erkjenne denne utfordringen selv. På spørsmål om hvilken teknologiinvestering de ville prioritere de neste 12 månedene, kom systemintegrasjon på topp.

• 38 % prioriterer bedre integrasjon mellom eksisterende forretningssystemer.
• 28 % prioriterer å ta i bruk eller utvide AI-verktøy.
• 20 % prioriterer å investere i et nytt CRM-system eller en ny dataplattform.

I stedet for å umiddelbart legge til flere verktøy, ser mange europeiske bedrifter etter måter å få den eksisterende teknologien til å fungere bedre sammen.

Vår undersøkelse viser at 52 % av bedriftene bruker to eller tre separate systemer til å håndtere kundedata, mens ytterligere 28 % bruker fire til seks. Når disse systemene ikke kommuniserer ordentlig, kan teamene ende opp med å jobbe med ulike versjoner av den samme kundeforholdet.

Dette merkes særlig når CRM- og ERP-systemene ikke er koblet sammen, noe som fører til at salgs- og økonomiteamene jobber ut fra ulik informasjon.

Salgsavdelingen kan ha én oppfatning av en kunde, markedsavdelingen en annen og kundeservice en tredje. Å koble sammen disse systemene bidrar til å skape et mer helhetlig bilde, noe som gjør det enklere for teamene å samarbeide, forstå kundenes behov og ta velinformerte beslutninger. En integrert CRM-plattform kan bidra til å samle denne informasjonen, slik at teamene får et mer fullstendig bilde av kundene sine.

Hva sammenkoblede kundedata betyr for salg, markedsføring og kundeservice

Systemintegrasjon kan høres ut som et IT-prosjekt, men virkningen merkes av de som jobber med kundene hver dag.

For salgsteamene betyr sammenkoblede kundedata at de får et klarere bilde av Pipeline, tidligere samtaler og kommende muligheter. Markedsføringsteamene kan bedre forstå hvordan kundene engasjerer seg på tvers av ulike kontaktpunkter, mens kundeserviceteamene får tilgang til relevant kjøpshistorikk, tidligere forespørsler og kundeavtaler.

Verdien ligger ikke bare i å ha mer data. Den ligger i å ha riktig informasjon tilgjengelig når noen trenger den.

Dette bidrar også til å forklare hvor europeiske bedrifter allerede ser resultater av AI. Blant respondentene som kunne peke på meningsfulle fordeler med AI, var de tre områdene som ble valgt oftest:

• 18 %: Raskere eller bedre tilpasset kundekommunikasjon.
• 16 %: Automatisering av repetitive salgs- eller administrative oppgaver.
• 13 %: Automatisert dokumentoppretting, inkludert tilbud og kontrakter.

Dette er praktiske forbedringer i det daglige arbeidet, og alle tre drar nytte av nøyaktig kundeinformasjon. Noen av disse er allerede mulige med AI-funksjonene som er tilgjengelige i SuperOffice CRM, fra forberedelse av møter til å hjelpe teamene med å svare kundene mer effektivt.

Et AI-verktøy kan hjelpe til med å utarbeide en oppfølgings-e-post, men for at den e-posten skal bli virkelig relevant, må den forstå kundeforholdet. Den kan hjelpe til med å lage et tilbud, men resultatet blir mer nyttig hvis den har tilgang til de riktige avtaledetaljene, kravene og tidligere diskusjoner.

Det er her sammenkoblede kundedata og AI kan fungere spesielt godt sammen. Det ene gir konteksten, mens det andre hjelper teamene med å utnytte den.

Tillit til vekst er ikke den eneste forskjellen

Fordelene ved sammenkoblede systemer strekker seg utover forventningene til vekst. Vår undersøkelse avdekket også betydelige forskjeller i hvor trygge bedrifter føler seg når det gjelder databeskyttelse og styring av AI.

Blant «Connected Growth Leaders» oppgir 85 % at de har stor tillit til at de overholder GDPR, sammenlignet med bare 30 % av de fragmenterte selskapene. Forskjellen er like slående når det gjelder AI-tilsyn: 77 % av «Connected Growth Leaders» oppgir at de har full oversikt over hvordan AI brukes i organisasjonene sine, sammenlignet med 26 % av de fragmenterte bedriftene.

Disse forskjellene er viktige fordi bedrifter i stadig større grad stoler på AI-verktøy som samhandler med bedriftsinformasjon, kundedata og interne prosesser. Å vite at det finnes en AI-policy er én ting. Å vite om den blir fulgt, er noe annet.

I hele undersøkelsen oppgir 88 % av bedriftene at de har en klar retningslinje for bruk av AI, men bare 43 % oppgir full oversikt for å overvåke og håndheve den. Dette tyder på en betydelig forskjell mellom retningslinjene bedriftene har innført og deres evne til å overvåke hvordan AI faktisk brukes.

Sammenhengen med tillit til vekst er også verdt å merke seg. Blant bedrifter med full oversikt over AI-retningslinjene er 63 % svært optimistiske når det gjelder vekst. Blant de uten slik oversikt sier bare 32 % det samme.

Selv om disse funnene ikke beviser at sterkere AI-tilsyn direkte fører til større tillit til vekst, avslører de en sammenheng mellom oversikt, kontroll og optimisme. For bedrifter som planlegger å utvide bruken av AI i 2027, er denne sammenhengen verdt å legge merke til.

Tre prioriteringer for B2B-vekst i 2027

Funnene tyder på at europeiske bedrifter ikke nødvendigvis trenger mer teknologi for å forbedre sin beredskap for vekst. I mange tilfeller ligger muligheten i å utnytte systemene, informasjonen og relasjonene de allerede har, på en bedre måte.

Basert på undersøkelsen fremstår tre prioriteringer.

1. Koble sammen bedriftens systemer før du skalerer opp AI

Før du investerer i et nytt AI-verktøy, bør du se nærmere på hvordan informasjon flyter gjennom virksomheten din. Har salgs-, markedsførings- og serviceavdelingene tilgang til den kundeinformasjonen de trenger? Deles data automatisk mellom systemene dine, eller må ansatte fortsatt kopiere informasjon mellom verktøyene?

Å koble sammen eksisterende systemer kan skape et mer pålitelig grunnlag for fremtidige teknologiinvesteringer. Det betyr ikke nødvendigvis at du må bytte ut alt du allerede bruker. Det betyr å sørge for at verktøyene du er avhengig av, kan samarbeide og gi konsistent informasjon på tvers av teamene.

2. Gjør AI-tilsyn til en del av det daglige arbeidet

Å ha en AI-policy er et godt utgangspunkt, men en policy alene forteller deg ikke hvordan de ansatte faktisk bruker AI.

Etter hvert som AI blir mer integrert i de daglige arbeidsflytene, trenger bedrifter en klarere forståelse av hvilke verktøy som brukes, hvilken informasjon de har tilgang til og om interne retningslinjer følges.

Dette er ikke bare et spørsmål for IT- eller compliance-teamene. Det blir stadig mer relevant for alle som har ansvar for kundeforhold, forretningsdrift eller vekst.

3. Få mer ut av kundene og verktøyene du allerede har

En av de mer interessante forskjellene mellom «Connected Growth Leaders» og «Fragmented Companies» er hvordan de tilnærmer seg vekst.

Blant «Connected Growth Leaders» er forbedring av salg og kommersiell produktivitet den viktigste vekstprioriteringen med 28 %, litt foran å skaffe nye kunder med 27 %. «Fragmented Companies» har en annen tilnærming. Å skaffe nye kunder ligger på topp med 27 %, mens produktivitet kommer på tredjeplass med 18 %.

Begge gruppene ønsker å vokse, men «Connected Growth Leaders» legger litt større vekt på å forbedre hvordan deres eksisterende team jobber.

For bedrifter som planlegger sin strategi for 2027, er dette et viktig hensyn. Vekst handler ikke bare om å skaffe flere kunder. Det handler også om å utnytte eksisterende relasjoner bedre, hjelpe ansatte med å jobbe mer effektivt og fjerne unødvendige hindringer fra hverdagslige prosesser. Med et klarere bilde av kundenes behov og kjøpssignaler kan teamene også identifisere mer relevante muligheter for oppsalg og krysssalg.

Hva betyr dette for europeisk B2B-vekst i 2027?

Utsiktene for europeisk forretningsvekst er overveldende positive, men optimisme alene forteller ikke hele historien.

Vår forskning viser at bedrifter med integrerte systemer og velutviklede AI-løsninger er betydelig mer trygge på sine vekstutsikter enn de som fortsatt arbeider med fragmentert informasjon. De samme bedriftene rapporterer også om større trygghet når det gjelder overholdelse av GDPR og bedre oversikt over hvordan AI brukes.

Disse funnene betyr ikke at alle bedrifter må nå det samme nivået av teknologisk modenhet over natten. De tyder imidlertid på at grunnlaget bedriftene legger i dag, kan ha stor betydning for hvor trygge de er på fremtiden.

For salgs-, markedsførings- og serviceteam er utgangspunktet ofte praktisk: bedre tilgang til kundeinformasjon, færre isolerte prosesser og teknologi som hjelper folk med å gjøre jobben sin.

Når systemene samarbeider, kan medarbeiderne bruke mindre tid på å lete etter svar og mer tid på å bygge relasjoner. Og det er et godt grunnlag for vekst.

Forskningsmetodikk: SuperOffice bestilte undersøkelsen i samarbeid med forskningsbyrået Datalily, ved hjelp av Centiment-undersøkelsespanelet. Undersøkelsen omfattet 371 beslutningstakere og innflytelsesrike personer med ansvar for beslutninger knyttet til CRM, kundedata eller AI-teknologi i bedrifter med 30–300 ansatte i Norge, Sverige, Danmark, Tyskland og Nederland. Respondentene representerte B2B-virksomheter og blandede B2B/B2C-virksomheter. Funnene gjenspeiler svarene i undersøkelsen og rapporterte forventninger, snarere enn uavhengig verifiserte vekstresultater.