Fra ren administrasjon til strategisk inspirasjon: Hvorfor de fleste CRM-prosjekter mislykkes, og hvordan vi hos VPA Prüf- und Zertifizierungs GmbH har mestret overgangen til en kundefokusert ledelseskultur. Et blikk bak kulissene i en digital transformasjon.

I verdenen til det øvre SMB segmentet – et sted mellom høyspesialisert produksjonsteknologi, teknisk testing og komplekse IT-systemhus, møter jeg som administrerende direktør stadig den samme skjebnesvangre misforståelsen: Man kjøper en programvare, lar IT-avdelingen installere den og forventer at effektiviteten og omsetningen skal øke som ved et trylleslag.

Men etter over 20 år i lederstillinger vet jeg: Virkeligheten er nådeløs. Et CRM-system uten den rette lederkulturen er som en Porsche uten motor – et dyrt utstillingsobjekt uten fremdrift. Ifølge anslag når opptil 70 % av alle CRM-prosjekter aldri målene sine. Ikke fordi teknologien svikter, men fordi ledelsen har glemt fundamentet.

For meg er det i dag klart: Den mest verdifulle ressursen i selskapet vårt er ikke maskinparken vår og heller ikke rapportene eller sertifikatene våre. Det er relasjonen til kundene våre. Og denne relasjonen kan ikke delegeres til en programvare – den må leves og forankres fra ledelsen.

Vendepunktet vårt hos VPA: Farvel til «Excel-helvete»

Vi i VPA Prüf- und Zertifizierungs GmbH sto i 2023 ved et punkt som sikkert mange av mine kolleger i SMB-segmentet kjenner igjen. Vi er stolte av vår faglige ekspertise innen testing av verktøy og skjæreprodukter. Men bak kulissene så det annerledes ut den gangen. Salgsavdelingen og prosjektledelsen vår slet med en struktur som hadde vokst frem over tid, bestående av utallige Excel-lister, håndskrevne notater og en jungel av e-poster.

Informasjon var hos oss en «henteplikt». Hvis jeg som administrerende direktør ville vite hvordan det sto til med et bestemt større prosjekt, eller hvorfor en mangeårig kunde plutselig sendte færre forespørsler, måtte jeg møysommelig be om rapporter eller innkalle til møter. Vi styrte selskapet etter magefølelse. Det fungerer så lenge man er liten. Men for våre vekstmål ble denne manglenen på transparen en farlig brems. Vi mistet potensielle kunder i innboksen og overså muligheter for kryssalg, rett og slett fordi venstre hånd ikke visste hva høyre hånd gjorde.

Beslutningen om å velge SuperOffice CRM var derfor ikke bare et enkelt programvarekjøp for meg. Det var min personlige forpliktelse til en strategisk omlegging. Jeg ønsket å gå bort fra reaktiv administrasjon og over til proaktiv utvikling av våre kunderelasjoner.

Hvorfor vi valgte SuperOffice

Jeg var kompromissløs når det gjaldt valg av partner. Jeg var ikke ute etter et overbelastet bedriftssystem som mine ansatte måtte bruke måneder på å lære seg, bare for å kunne opprette en adresse. Jeg var ute etter en løsning for SMB-segmentet.

1. Fokus på SMB: SuperOffice har forstått hvordan vi i tyske mellomstore bedrifter tenker. Prosessene er logiske, grensesnittet er intuitivt.
2. Compliance og sikkerhet: Som akkreditert testinstitutt er datasikkerhet avgjørende for oss. At SuperOffice er en europeisk leverandør og hoster dataene våre i EU i samsvar med GDPR, var et ufravikelig kriterium for meg.
3. Partnerskap på likefot: Vi ønsket ikke en anonym programvaregigant, men en partner som også forstår oss når det gjelder implementering på stedet.

CRM som mitt cockpit: Merverdien for hele ledelsen

Jeg lærte raskt at et CRM først utfolder sin fulle kraft når det involverer hele ledelsen (den såkalte Decision Making Unit). I dag ser jeg på systemet som vårt felles operativsystem.

Mitt perspektiv som administrerende direktør: Skalbarhet og frihet

Tidligere var jeg flaskehalsen. I dag er CRM mitt cockpit. Når jeg vil vite om vi er «på rett kurs», tar jeg en titt på dashbordene mine. Jeg ser pipelinen i sanntid, oppdager trender før de blir et problem og kan iverksette strategiske mottiltak. Det gir meg frihet til å skalere virksomheten vår uten å gå meg vill i administrative detaljer.

Perspektivet til min CFO: Fra estimat til beregning

Min finansdirektør og jeg hadde tidligere ofte heftige diskusjoner om prognosene våre. Det var ofte mer spådommer enn planlegging. I dag har vi et matematisk grunnlag. Vi vet nøyaktig hvor høy vår vektede pipeline-verdi er og hvor lenge salgsyklusene våre varer. Det er grunnlaget for enhver seriøs investeringsbeslutning. I dag investerer vi der dataene lover suksess – ikke der noen roper høyest.

Sikkerhet for IT og compliance

IT-avdelingen min sover roligere i dag. Vi har ikke lenger datasiloer på private bærbare PC-er eller usikre skylagringsplasser. Gjennom sentral datalagring hos en europeisk skyleverandør oppfyller vi de høyeste sikkerhetsstandardene. Dette er en enorm konkurransefordel overfor våre kunder, ofte store industribedrifter. Vi viser at vi beskytter dataene deres like profesjonelt som vi tester produktene deres.

Kultur slår struktur: Hvordan vi begeistret teamet

Jeg vil være ærlig med deg: Den største hindringen var ikke teknologien. Det var frykten i teamet. «Enda et verktøy?», «Skal jeg nå overvåkes?», «Det koster meg bare tid!». Denne skepsisen er helt normal.

Her var jeg som administrerende direktør etterspurt som mentor og psykolog. Vi har ikke pålagt CRM «top-down». Jeg satte meg ned og brukte systemet selv. Vi har posisjonert CRM som en befrielse fra «Excel-helvetet».

Gjennombruddet kom gjennom de såkalte «wow-effektene». Et eksempel: En medarbeider i kundeserviceteamet får en telefon. Før han tar telefonen, viser systemet ham hele historikken. Han vet umiddelbart: «Ah, det er herr Schmidt, vi sjekker akkurat hans nye serie med hageverktøy, og for to dager siden var det en henvendelse om sertifikatet.» Når medarbeiderne merker hvor mye mer selvsikre og avslappede de kan jobbe på denne måten, blir skepsisen erstattet av entusiasme.

De harde fakta: Vår ROI etter 12 måneder

Tall lyver ikke, og som administrerende direktør må jeg levere resultater. Etter ett år med SuperOffice CRM er effektene hos VPA målbare:

• Nye kunder: Vi vinner i dag i gjennomsnitt fire nye kunder per måned fordi vi følger opp henvendelser konsekvent og raskt.
• Avslutningsprosent: Takket være transparensen i salgstrakten realiserer vi ca. syv ekstra ordrer per måned. Det er en økning i avslutningsprosenten på opptil 20 %.
• Tidsbesparelse: Hver ansatt sparer 15 til 30 minutter hver dag. Det høres kanskje ikke ut som mye, men gang det opp til 40 ansatte. Det er en enorm kapasitet som vi nå kan bruke på å forbedre kvaliteten på tjenestene våre.
• Vekst: Totalt regner vi med en årlig omsetningsøkning på ca. 10 %takket være innføringen av CRM. Det er en vekst vi aldri hadde klart å håndtere uten den nye strukturen.

Min konklusjon: Bli arkitekten bak dine kunderelasjoner

For meg skjer den digitale transformasjonen ikke i serverrommet, men i hodet mitt og i hodene til ledergruppen min. CRM er en holdning. Det er mitt løfte til kundene våre at vi virkelig forstår dem – og mitt løfte til teamet mitt at jeg gir dem de beste verktøyene for å lykkes.

Min oppfordring til dere, kjære kolleger i ledelsen: Slutt å se på CRM som et plagsomt programvareprosjekt som dere delegerer til IT. Gjør det til en lederoppgave. Invester tid i prosessene deres og fremfor alt i å gjøre medarbeiderne deres i stand til å lykkes.

Vår reise hos VPA viser: Den som forstår CRM som en del av sin ledelseskultur, vinner langt mer enn bare data. Man vinner effektivitet, vekst og fremfor alt tid til å konsentrere seg om det vesentlige igjen: å forme selskapets fremtid.

Om forfatteren:Boris Thoenissen leder VPA Prüf- und Zertifizierungs GmbH. Under hans ledelse har selskapet gjennomført overgangen til datadrevet salg og en mer strukturert, kundesentrert lederkultur. Erfaringene fra denne reisen viser hvordan tydelig lederskap, riktige verktøy og en felles retning kan skape målbar vekst og varig konkurransekraft.